食品と飲料 / ビール
Heineken：マーケティング予算の配分
- 企業
- Heineken
- 国
- オランダ
- 導入状況
- 運用中
- 資料公開
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- 資料が公開された時点。導入を開始した日とは異なる場合がある。
- 根拠の確認方法
- 検索ツールの本文抜粋で確認
業務課題
マーケティング費用をどのブランドとどのチャネルに投じるかを決める根拠が薄かった。HEINEKENはそれまで、主に外部企業が作ったMarket Mix Modelsでマーケティングが売上と投資収益率に与えた影響を見ていた。この方法では、過去の支出の影響、消費者インサイト、マクロ経済を今ほど詳しく示すことができなかった。
使った技術とデータ
Allocation AIは、ブランドとチャネル、市場をまたぐマーケティング支出の効果を高めるために作られたAIアシスタントである。計算資源を使って数千通りのシナリオを回し、その結果をマーケターがすぐ使える形に変える。ブランド別、接点別に絶対投資収益率と増分投資収益率を測る。接点にはテレビ、オンライン、店頭販促物が含まれる。投資収益率の分析のあとは、mixed-integer linear programmingで最適な配分シナリオを選ぶ。最後の判断は人が行う。HEINEKENは、専門家が結果を検証し、モデルがまだ知らない知識で調整すると述べた。実際の利用者は商業部門のリーダー、マーケター、ブランドマネージャーである。
成果
HEINEKENは、2024年にすべてのブランドのabove-the-lineとbelow-the-lineの支出にAllocation AIを適用したと述べた。メキシコ、ブラジル、オランダで増分の売上総利益を生んでいると説明した。Allocation AIの結果におおむね従う事業会社が、同じ予算をより収益性高く使っているというデータも出ていると述べた。
限界と残る課題
増分の売上総利益の金額は原文にない。全社のマーケティング投資収益率がどれだけ改善したかも示していない。
出典
- Brewing with Artificial Intelligence (AI)theheinekencompany.com, 確認
公開資料をまとめた事例です。ATF Works導入企業の成果ではありません。