식품과 음료 / 맥주
Heineken: 마케팅 예산 배분
- 기업
- Heineken
- 국가
- 네덜란드
- 도입 상태
- 운영
- 자료 공개
- 날짜 기준
- 자료 발표 시점. 도입 시작일과 다를 수 있음
- 근거 확인 방법
- 검색 도구의 본문 발췌 확인
업무 문제
마케팅비를 어느 브랜드와 어느 채널에 넣을지 정하는 근거가 얇았다. HEINEKEN은 그전까지 주로 외부 업체가 만든 Market Mix Models로 마케팅이 매출과 투자수익률에 준 영향을 봤다. 이 방식은 과거 지출의 영향, 소비자 인사이트, 거시경제를 지금만큼 자세히 보여주지 못했다.
적용한 기술과 데이터
Allocation AI는 브랜드와 채널, 시장에 걸친 마케팅 지출의 효과를 키우려고 만든 AI 조력자다. 계산 자원을 써서 수천 가지 시나리오를 돌리고 그 결과를 마케터가 바로 쓸 수 있는 형태로 바꾼다. 브랜드별, 접점별로 절대 투자수익률과 증분 투자수익률을 잰다. 접점에는 TV, 온라인, 매장 판촉물이 들어간다. 투자수익률 분석 뒤에는 mixed-integer linear programming으로 최적 배분 시나리오를 고른다. 마지막 판단은 사람이 한다. HEINEKEN은 전문가가 결과를 검증하고 모델이 아직 알지 못하는 지식으로 조정한다고 밝혔다. 실제 사용자는 상업 부문 리더, 마케터, 브랜드 매니저다.
성과
HEINEKEN은 2024년에 모든 브랜드의 above-the-line과 below-the-line 지출에 Allocation AI를 적용했다고 밝혔다. 멕시코, 브라질, 네덜란드에서 증분 총이익을 내고 있다고 설명했다. Allocation AI의 결과를 대체로 따르는 사업회사가 같은 예산을 더 수익성 있게 쓴다는 데이터도 나온다고 했다.
한계와 남은 과제
증분 총이익의 금액은 원문에 없다. 전사 마케팅 투자수익률이 얼마나 좋아졌는지도 밝히지 않았다.
출처
- Brewing with Artificial Intelligence (AI)theheinekencompany.com, 확인
공개된 자료를 정리한 사례입니다. ATF Works 도입 고객의 결과가 아닙니다.