食品与饮料 / 啤酒
Heineken：分配营销预算
- 企业
- Heineken
- 国家
- 荷兰
- 实施阶段
- 运营中
- 资料发布
- 日期依据
- 资料发布的时间，可能与启用日期不同。
- 依据核验方式
- 通过搜索工具的正文摘录核验
业务问题
决定营销费用投向哪个品牌、哪个渠道的依据并不充分。在此之前，HEINEKEN主要依靠外部机构建立的Market Mix Models来观察营销对销售额和投资回报率的影响。这种方式无法像现在这样细致地呈现过往支出的影响、消费者洞察和宏观经济状况。
使用的技术与数据
Allocation AI是为提升跨品牌、跨渠道、跨市场营销支出效果而打造的AI助手。它调用算力运行数千种情景，并把结果转换成营销人员可直接使用的形式。它按品牌和触点测算绝对投资回报率与增量投资回报率。触点包括电视、线上和门店促销物料。在投资回报率分析之后，再用mixed-integer linear programming选出最优的分配方案。最终判断由人来做。HEINEKEN表示，专家会验证结果，并用模型尚未掌握的知识加以调整。实际使用者是商业部门负责人、营销人员和品牌经理。
成果
HEINEKEN表示，2024年已把Allocation AI应用于所有品牌的above-the-line和below-the-line支出。公司称，该工具在墨西哥、巴西和荷兰带来了增量毛利。公司还表示，有数据显示大体遵循Allocation AI结果的运营公司，用同样的预算获得了更高的收益。
局限与待解问题
原文没有给出增量毛利的金额，也没有说明全公司营销投资回报率改善了多少。
来源
- Brewing with Artificial Intelligence (AI)theheinekencompany.com, 查阅
本案例根据公开资料整理，并非 ATF Works 客户的成果。